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Posicionar é encontrar uma proposta de valor única à marca/negócio, capaz de deixá-la sem concorrentes.

Uma empresa que apresenta resultados medíocres tem duas possibilidades: ou está mal posicionada ou sequer possui posicionamento.

Já o sucesso de um negócio, começa no exato instante em que é definido um posicionamento estratégico que o torne diferenciado e atraente aos olhos do mercado, seja B2B, seja B2C.

Nenhuma marca consegue ser marcante se por trás dela não existir um posicionamento orientador, balizador, que sirva como um norte estratégico.

Muitas vezes se fala em posicionamento de comunicação de uma marca, como se fossem duas coisas separadas. Nós acreditamos que é impossível separá-las, já que o posicionamento de comunicação é uma parte do posicionamento do negócio. Assim como acreditamos que uma marca não é construída somente pela comunicação.

Tudo que toca o mercado – da telefonista ao despreparo da equipe de vendas; do cheiro do banheiro do shopping center à dificuldade para estacionar; da forma como os vendedores se vestem e abordam os clientes ao mix de produtos de uma loja; da apresentação do presidente de uma instituição à forma como são conduzidas as reuniões com os associados/participantes – enfim, tudo isso constrói uma impressão, o conceito de determinada marca na mente do consumidor.

Tudo que marca o cliente faz marca.

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Posicionar o negócio é definir um público para o qual a organização existirá, uma proposta de valor que encante este público. É definir um rumo e buscar o comprometimento de todos dentro da empresa para entregar esta promessa. Porque, para prometer, é preciso estar preparado para entregar. Do contrário, o posicionamento estará errado.

Por isso, quando uma empresa se posiciona, ela faz dois contratos: um interno entre todos os seus executivos/equipe, e outro externo com o consumidor.

A miopia em marketing começa dentro da própria empresa, ao confundir marketing com propaganda, empresas de design de logotipos com agências focadas na construção de marcas e posicionamentos estratégicos. Entre todas essas disciplinas, existem diferenças relevantes na entrega de serviços, as quais se confundidas geram largas implicações.

O desafio da Competence junto aos seus clientes é encontrar um espaço no mercado no qual possamos posicionar a marca de forma compatível com o volume de vendas necessário para que o negócio seja viável mercadologicamente, comercialmente e, o mais importante, economicamente. Em outras palavras, posicionamento inteligente.

Este tipo de posicionamento é que proporciona maior competitividade às empresas. Por isso, aqui na Competence, nós não aceitamos que uma empresa não possa ser líder por falta de condições para competir. Não ser competitivo não é causa, e sim consequência. E o maior problema para a não competitividade de uma empresa é acreditar que profissionais não qualificados possam cumprir a tarefa de qualificar sua marca no mercado.

Norte Estratégico + Utilidade Total + Pacotes de Valor

A figura abaixo, desenvolvida pela equipe de estrategistas da Competence, foi inúmeras vezes testada e aplicada em grandes empresas dos mais diferentes ramos de atividades – varejo, indústria, produtos de consumo, serviços e até mesmo instituições.

O norte estratégico representa a proposta de valor a ser contratada pela empresa com seus dois principais clientes – a própria organização (executivos e funcionários) e com seu público-alvo.

O norte estratégico - como o próprio nome revela - é um destino, uma direção, um propósito. A força de um posicionamento está no quanto esta marca/negócio pode ser útil na vida dos seus clientes e prospects. Logo, o núcleo de um posicionamento é a sua capacidade de construir utilidade máxima aos clientes (consumidores).

A utilidade, por sua vez, é construída em função de três elementos:

1. Proposta de Valor
2. Singularidade
3. Consistência (entrega)

Durante muitos anos, não conseguíamos juntar o posicionamento de comunicação com o negócio. Consequentemente, nossas promessas resumiam-se a apelos de propaganda, mas não da marca propriamente dita. Foi só quando idealizamos os pacotes de valor, ou as matrizes de valor, que começamos a integrar e possibilitar a interação de todas as áreas da empresa com o norte estratégico.

Os pacotes de valor são divididos em três grandes áreas: comunicação, relacionamento e comercial.

Experiência Competence

Ao longo desses mais de 18 anos, aprendemos que reposicionar uma marca/negócio é, na verdade, redefinir o modelo de negócios da empresa. Ou seja, reposicionar é algo de extrema responsabilidade, muito mais profundo e abrangente do que simplesmente criar uma nova campanha publicitária, definir um novo layout de loja ou discutir a nova coleção primavera-verão. Muitos executivos e empresários confundem modelo de negócios com os processos através dos quais sua empresa atende o mercado. Na verdade, o modelo de negócios contempla 4 pilares: proposta de valor, viabilidade econômica, recursos e processos.

Posicionar passa por rever a proposta de valor. Logo, mexe com todo o equilíbrio da organização.

Por isso, este é um desafio para ser realizado a muitas mãos. Existe um processo para posicionar com inteligência, o mesmo exige muito conhecimento, informação, foco e uma enorme dose de paciência. Hoje, em função dos cases desenvolvidos, sabemos que o bom caminho para posicionar com eficiência e rapidez é separar a organização em duas equipes:

- Diretoria e alta gerência
Definição do posicionamento (norte estratégico)

- Gerência e líderes
Execução do projeto de (re)posicionamento da marca

Caso você tenha interesse em conhecer mais sobre como a Competence pode ajudar sua empresa a avaliar o atual posicionamento ou até mesmo analisar o quanto um reposicionamento seria produtivo, por favor entre em contato com joaosatt@competence.com.br.