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João Satt Filho

Nos mercados financeiros, assim como em marketing, percepção é realidade. Os consumidores estão ficando cada vez mais assustados e pessimistas em relação às surpresas da economia que estão por vir. Muitos já começam a comportar-se como se estivéssemos dentro de uma verdadeira recessão, e estão procurando alternativas para obter segurança em suas compras e investimentos.

Na opinião de alguns profissionais de marketing, reduzir preços é sempre uma forma de atrai-los. Porém, isto não gera nada além de margens menores e uma queda brutal no equity da marca. Ou seja: quanto menor o preço, menor o valor da marca. A grande questão é: como adequar nossas marcas para este novo cenário? Se as marcas de sucesso são aquelas que geram confiança, segurança e lealdade – independente dos bons ou maus momentos –, todas deveriam ser aconselhadas a investir no reforço destes atributos na suas imagens, justo no momento em que os consumidores estão mais seletivos em relação as suas compras.

Em estudos recentes sobre a percepção de valor das marcas entre os consumidores, concluiu-se que certos atributos devem ser enaltecidos em períodos de estabilidade, e outros, durante períodos de crise. Isto porque o comportamento e a visão deles se modifica de acordo com o cenário econômico. Para diferentes situações, diferentes estruturas de comunicação e respectivos programas de ação devem ser implementados.

A melhor alternativa para as marcas se manterem fortes e preferidas está no reforço permanente da confiança e da credibilidade. É possível, sim, transformar períodos recessivos em oportunidades significativas, desde que as companhias se mostrem inovadoras nas formas de entregar novos e desejados valores. A máxima “não faça nada e corte preços� não funciona: ao contrário, fragiliza ainda mais as marcas. Antes de tudo, é recomendável modificar o modelo de operação e a forma de comunicar, pois quanto maior a entrega de valores, melhores serão as condições de manter-se no mercado e aumentar a rentabilidade.