Por: Fernanda Treptow Borghetti/Diretora de Planejamento do Grupo Competence (fernanda@competence.com.br)
Fernanda Borghetti aponta aqui idéias e discussões que vieram à tona durante a realização do 3º NBC New Brand Communication, realizado em SP na semana passada, representando a Competence neste evento que teve por objetivo estimular o diálogo entre profissionais focados em branding e empresas de comunicação.
Principais Insights
*Marcas como divulgadoras de causas sociais. Mobilização espontânea das pessoas. Campanhas com causas estão mudando o comportamento dos consumidores. O que move esse consumidor não é a participação apenas pela participação. Há um sentimento geral de propriedade as causas. Comprometimento. Sensação de pertencimento.
*Consumidor está em busca de respostas. O mundo hoje é um atual paradoxo, não há certo ou errado. E essencial que as marcas também aprendam a lidar com esses paradoxos. Devemos diminuir o ritmo da necessidade de ter respostas prontas, que definam o momento atual. Não há uma única definição para o que acontece hoje na relação das marcas com os consumidores. Os empresários e executivos devem reduzir a angústia de querer abrir livros ou sites que explique como é o novo jeito, o que já está determinado. Pois nada está determinado. Devemos reduzir a angústia e buscar a reposta mais coerente e não a certa.
*Devemos trabalhar como artesãos, ter amor pelos detalhes e ter paixão pelo que fazemos. É importante ter foco e colocar toda a energia em um trabalho de cada vez, para ser inteiro e se concentrar de verdade naquilo que faz, como um artesão. Devemos vender idéias e não serviços
* In essence, we are storytellers. Nós amamos ouvir histórias, aprender com histórias, compartilhar histórias, fazer histórias. Há ligação emocional é mais facilmente estabelecida através da história. A marca precisa ter uma história, que deverá ser vivida e compartilhada através dos diferentes meios que temos a disposição. E a tecnologia nos permite ser cada vez mais contadores de histórias.
*Tecnologia permite concretizar idéias criativas. Mas ela nunca deve ser o centro. A idéia é como água que vai se adaptando conforme o meio, se você coloca água numa garrafa ela se adapta, se coloca água num aquário ela tem outro formato, se vc joga ela se esparrama. O importante é a idéia.
*Tecnologia está modificando comportamentos culturais. As marcas antes ofereciam download. Hoje vivemos a cultura do upload. O consumidor edita, publica, brinca, dissemina, se diverte. Ele se comunica com quem ele quiser, mas ele nunca vai entrar na rede pensando – hoje quero conversar com a marca tal. A marca é que tem que ter interesse suficiente pra chamar atenção dele enquanto ele se diverte.
*Esquecemos qual é o nosso negócio. Não estamos mais no marketing, nem em um nicho especÃfico de mercado. Hoje a marca é tudo, está em todas as categorias. É TV, cinema, internet, concerto. Há uma cultura em abundância e a marca deve surgir também como uma força cultural. Se afastando cada vez mais da cópia e da cultura popular e buscando o máximo de autenticidade.
*Importância da transparência nas interações. Marca na rede deve responder positivamente, ser transparente e disponibilizar informações verdadeiras para o cliente. Quando não puder atender determinada demanda deve explicar o contexto com clareza.
*Equipes devem trabalhar reunindo idéias para que elas se tornem cada vez mais fortes. Todos em conjunto, aprendendo a improvisar e ser mais espontâneo. É essencial ter diversidade em uma equipe. Pessoas que tenham interesses variados mas com habilidades especÃficas.Â
* O mundo hoje é composto de recombinações. Nova maneira de explorar um mesmo assunto. Exemplo é a editoras de livros penguim que mudou a forma dos consumidores se relacionar com a leitura e o próprio IPOD.
*Be people. Not brand. Be interesting, not Just correct. Devemos ser mais parecidos com jornalistas do que com marketeiros. Devemos ser mais interessantes que corretos. Precisamos gerar curiosidade com a marca.
Redes Sociais e a Importância de Ter Interações Mais Transparentes
Its all about the experience.
“A gente não faz transações, faz interações com o cliente.†Rob Siefker - Gerente Senior de Consumer Loyalty Team da Zappos.com
MÃdia social não é propaganda é uma nova forma de interagir com o consumidor, mas não pode ser tratada apenas como divulgadora da marca e sim um momento de ouvir e falar diretamente com o consumidor.
“Nem usamos internamente o termo mÃdia social, falamos relação com o cliente.†Rob Siefker - Gerente Senior de Consumer Loyalty Team da Zappos.com
Pessoas (colaboradores) Como Porta Vozes das Marcas
Julia Gomez Diretora de Inteligência e Parceria Estratégica da Jet Blue Airways
Jet Blue – Happing Jetting
Imagem da companhia para os consumidores – empresa fresh, que realmente busca o novo em seu segmento.
Importância de ter uma mensagem única e coerente.Â
Importância de ter toda a empresa como porta voz, não apenas um departamento ou poucas pessoas de alguns departamentos.
Uma companhia que alcançou 1 milhão de seguidores no Twiter.
13.000 Colaboradores que são embaixadores da marca.
Companhia aérea que trouxe delicadeza e diversão de volta as viagens aéreas.
Criar Sentimento de Orgulho em Pertencer
As palavras fazem parte da cultura da marca. Aprenderam a contar a história da companhia como se fosse a sua própria história e se encontrar dentro dessa história. Qual o seu papel? O quanto ele é importante dentro da empresa? Sentimento orgulho em pertencer. Querem promover e compartilhar a história da companhia que esse ano completa 10 anos.
“Quando a gente entende nosso papel mais a gente se envolveâ€Â Julia Gomez Diretora de Inteligência e Parceria Estratégica da Jet Blue Airways
*A companhia tem um Fundo para Crises dos Membros da Tripulação – 95% dos funcionários escolheram participar com um % do seu salário e criar um fundo para ajudar funcionários no seu momento de crise.
*A empresa investe em mais de 60 causas diferentes e locais – animal, crianças, abrigos – buscando sempre manter os valores locais.
Empresa que realmente escuta seus colaboradores
O controle da empresa hoje está em diferentes áreas de uma empresa.
* Nome para aeronave- A tripulação indica nomes para as novas aeronaves da companhia que são compradas e quem ganha o concurso viaja no vôo de lançamento daquela aeronave. Nomes criados “La vie in blueâ€.
*Dicas para economia da empresa – piloto sugeriu taxiar avião somente com 1 motor para economizar combustÃvel e essa simples ação reverteu em uma economia de milhões de dólares para a companhia.
* Grupos de Discussão com diferentes pessoas da equipe. Definições dos próximos programas e passos da companhia são discutidos com diferentes colaboradores, de diferentes nÃveis em uma reunião criativa e aberta onde todos estão concentrados em buscar melhores formas de trabalhar em equipe.
Pocket Sessions
 Speak Up – pontuação para clientes - compreender qual a probabilidade do cliente recomendar sua marca.
O Novo Diálogo com o Consumidor
Rob Siefker - Gerente Senior de Consumer Loyalty Team da Zappos.com
15 melhores empresas para se trabalhar nos USA.
Empresa que revende sapatos, roupas e acessórios online. A empresa surgiu quando o dono da zappos tentou comprar um tênis pela internet e não achava o modelo que ele queria (numeração cor estilo), nesse momento ele viu a oportunidade de criar uma loja virtual com maior estoque do mundo. E assim surgiu a Zappos.com
Possue mais de 5 milhões de diferentes estilos de calçados no estoque da loja virtual.
Site discrimina muito bem o produto já que é uma compra em que não há o contato real com o produto.
Enviam a compra gratuitamente do dia para a noite para o cliente.
75% das pessoas que compram através da zappos realizam uma segunda compra, e o cliente que retorna tende a gastar ainda mais, pois se sente seguro e confortável com a primeira compra.
Conexão Emocional
0800 não tem menu eletrônico, o consumidor fala com o atendente e esse responde após 20 segundos.
Quando não tem o produto no seu estoque garimpam onde aquele modelo existe e informam o consumidor, levando-o para a “concorrênciaâ€.
“A gente ajuda o consumidor a encontrar o que ele precisa.â€
Consumidor fez blog (euamozappo).
Campanha
