Muito mais do que um jogo de palavras, a frase “O negócio é a alma da propaganda†encerra o fim de um longo ciclo, o qual trouxe campanhas publicitárias maravilhosas, glamourosas, mas que ao longo dos últimos tempos não vem produzindo resultados de vendas consistentes às empresas. Ou seja, deixaram a desejar.
Nos anos dourados da propaganda a “serviço da arte criativa”, quando antes do cliente comentar sobre o seu negócio, o criativo da agencia já tinha o comercial ou anúncio criado, o contexto era completamente diferente. O mercado se caracterizava por uma indústria com baixa capacidade de produção face ao volume da demanda, ou seja, faltavam produtos para a montanha de gente que queria comprar. Os comerciais de TV serviam muito mais para angariar a simpatia do consumidor do que para destacar algum benefÃcio em especial. A criatividade a serviço da arte, e não do sucesso do negócio do cliente, prosperou num mercado com baixo nÃvel de rivalidade, poucas marcas e, principalmente, baixa complexidade.
Na medida em que a indústria aumentou sua capacidade produtiva e em que as redes de varejo se multiplicaram, junto veio a comoditização, acompanhada por margens cada vez menores e balanços anuais mais magros. A falta de atratividade, produzida pela diferenciação negativa, tanto da indústria quanto do varejo, foi tornando os briefings para as agências cada vez mais fracos, distantes e desencontrados do consumidor e suas aspirações. O remédio, por um bom tempo, foi fazer mais e mais pesquisas, as quais acabavam sendo muito discutidas na sua apresentação, mas gradativamente esquecida ao passar dos dias.
O design organizacional da maioria das empresas, assim como das agências, está orientado à produção e não ao mercado. A melhor metáfora para reproduzir a (maioria) das organizações é a imagem de silos integrados a partir de pontes, o que enseja um trabalho orientado para sua entrega individual (departamental) com um mÃnimo de diálogo e entrosamento entre as áreas.
Recentemente, desenvolvemos uma experiência junto à área de compras e aos gerentes de loja de uma rede de varejo. Selecionamos 6 perfis de consumidores e perguntamos aos compradores da rede para quais destes homens eles compravam produtos e em que proporção. Registramos as respostas e, em seguida, fomos visitar os gerentes de lojas e apresentamos os mesmos perfis e perguntamos quais deles consumiam os produtos da loja, assim como qual a proporção de cada um deles no volume de vendas da rede. Dos 6 perfis eleitos pelos compradores, apenas 4 compravam das lojas e, destes, 2 compravam muito pouco. Na hora lembrei o velho e ainda tão atual livro do Adams Obvius. Prontamente entendi o motivo da venda estar baixa e o estoque elevado.
O nÃvel de integração interno das organizações pode ser muito maior e melhor. Melhorando, o reflexo será uma maior conexão com os consumidores. Não considerar questões tão óbvias e continuar alimentando uma propaganda autista, ou aquela excessivamente agressiva promocionalmente, pobre, baseada no tripé produto-preço-condição, gera um preocupante gap entre as marcas e o consumidor.
A solução começa no alinhamento do negócio e termina na propaganda, à qual cabe divulgar de forma sedutora e impactante. Com poucas exceções, a propaganda de varejo no Brasil está repetitiva, predominando um monólogo chato, sem nenhuma sensualidade criativa, sempre propondo “a melhor oportunidade do mundo para comprar, agora!†Uma propaganda que não é memorável e tampouco pouco produz qualquer significado para a marca, conseqüentemente sendo irrelevante à s pessoas. Os apelos tão manjados como “imperdÃvel/inacreditável”, dentro do regime de urgência sustentado por expressões como “só amanhã”, sensibilizam cada vez menos os consumidores. A internet colabora para desconstruir este modelo, uma vez que sites de comparação proliferam, o que torna o consumidor cada vez mais cético a estas velhas e desgastadas táticas de promoção.
A ética na comunicação torna cada vez menos aceitável este tipo de promessa, a qual tem como principio a tentativa de criar uma percepção de bom negócio quando na verdade não há bom negócio. O que mais me espanta é que ainda tem gente que espera resultados enormes de vendas, fazendo o “mesmo de sempre” - tornar a promessa aquilo que ela não é.
Existe uma encruzilhada, especialmente, no varejo. A fronteira da diferenciação não está mais na inovação de produtos e sim nos serviços, desde que sejam absolutamente relevantes e, como tal, indispensáveis à indústria ao consumidor final no varejo. O inÃcio disso tudo está na formulação de um diagnóstico de precisão, dotado de questões simples e diretas:
1) Quem é o seu cliente/consumidor?
2) Por que compra de VOCÊ?
3) Por que não compra dos seus concorrentes?
4) O que VOCÊ deveria fazer que não está fazendo para atrair e fidelizar?
5) O que VOCÊ deveria estar fazendo que a sua concorrência já faz e funciona?
Estas respostas devem ser confrontadas com a estratégia que a indústria/varejo estabeleceu para manter e conquistar mercado. Nesta etapa, surge a visualização de:
1) O que manter
2) O que melhorar
3) No que inovar
4) O que eliminar/reduzir
Na seqüência, fica evidente a necessidade de rever o enquadramento e o posicionamento do negócio, assim como o novo norte estratégico. Tudo isso gera um conjunto de demandas internas de alinhamento:
1) Mix de produtos
2) Serviços
3) Atendimento
4) Lay out de lojas, exposição de produtos
5) PolÃtica comercial
6) Programas de Incentivo Interno
7) Entre outros aspectos
Você deve estar se perguntando: o que isso tem a ver com a propaganda da empresa? A resposta, mais um vez, é simples e direta: o enquadramento, posicionamento e alinhamento do negocio são, na verdade, o conteúdo da propaganda. A origem da promessa de valor é o que vai permitir a sustentabilidade da empresa. Conseqüentemente, traduzir isso de forma alegre, criativa, marcante, é o desafio da propaganda. Hoje, a boa propaganda tem o mesmo desafio independente da multiplicação e complexidade dos meios: fazer as pessoas desejarem a oferta pelo seu valor e não por preço. O importante é a capacidade de transformar consumidores eventuais e oportunistas em freqüentes e fiéis.
O desafio, daqui para frente, será dominar mercados pela relevância na vida das pessoas. As grandes redes de varejo do mundo, de materiais de construção, farmácias, higiene e beleza, móveis, revendas de veÃculos e caminhões, estão encontrando na geração de serviços, uma impressionante geração de receitas altamente rentáveis. Serviço não precisa estocar, não precisa de muito espaço. Ao contrário, gera fluxo qualificado e fidelização.
Por isso afirmo com absoluta tranqüilidade que a propaganda não é mais a alma do negócio. As agências que permanecerem distantes do negócio serão cada vez mais dispensáveis, vazias em contribuição, buscando soluções só através de anúncios, sendo brifadas na maior parte do tempo, quando a força está justamente em produzirem briefings e insights consistentes e transformadores.
Da mesma forma que não acredito mais em criativos movidos a pouca informação do mercado/negócio, também não acredito em planejadores mergulhados num mundo à parte do dia-a-dia do negócio do cliente da agência, assim como em diretores de atendimento cuja maior diferença em relação ao seu time de atendimento é a capacidade de resolver conflitos de operação mais complexos. Este modelo de atuação ficou no passado, quando a propaganda era a alma do negócio. Já há algum tempo o cenário mudou e, infelizmente, boa parte dos profissionais da propaganda continua fazendo mais do mesmo que sempre fizeram.
Relevante é começar a fazer o que ninguém faz, é começar pelo mercado para entender e alinhar o negócio para só então comunicar.
Campanha
