Inicialmente, é importante fazer algumas considerações tanto no plano estrutural quanto no conjuntural dos negócios que estão afetando a função do planejamento das agências.
1. Estrutural (é um dado de realidade): o mercado como um todo, independente do setor a ser considerado, está comoditizado, ou andando a passos largos para isso. Houve um esgotamento da diferenciação da entrega, seja nos produtos ou nos serviços, dentro das tradicionais categorias. Brigar pela preferência de marca dentro da mesma categoria (atual) é cada dia mais difícil e desafiante. Num mercado dinâmico, cujo nível de inovação dos players é feito por melhorias incrementais, como tal rasas e efêmeras, é pouco provável que elas sejam eficazes para sensibilizar os consumidores a mudarem de marca por valor, e não por preço baixo. Isso nos leva a um ambiente competitivo farto em “promoções de vendas, oportunidades imperdíveis”, enfim, estruturalmente, o modelo de negócios está vivendo um fim de ciclo. Todos querem vender mais, mas não conseguem convencer seus clientes de que merecem ser comprados por um preço melhor, o que acaba tornando a sobrevivência, para todos, à base de margens menores. A saída começa por uma recategorização (subcategorias ou novas categorias), cujo novo conteúdo da entrega será o elemento de alinhamento e o briefing de comunicação, o que chamamos de “produto estratégico”, que é um vetor de deslocamento da marca da categoria de base para uma subcategoria ou, até mesmo, o agente de formatação da nova categoria.
2. Conjuntural: as agências vinham, de certa forma, concentrando as entregas do planejamento aos seus clientes em quatro pontos: a) desenvolvimento e análise de pesquisas (trabalhando com os mais diferentes modelos e formatos); b) desk research (coleta de dados secundários); c) estratégias de comunicação (brand personality, mood, associações de imagem, metáforas centrais); d) formulação do plano de comunicação, ativação e conexão.
Com o esgotamento do modelo de preferência dentro das atuais categorias, as agências precisam evoluir no entendimento mais profundo do mercado e do negócio do cliente. A base dessa evolução é justamente a área de business inteligence + estratégia de negócios, a qual será útil na colaboração eficaz ao cliente para a redefinição de sua entrega, assim como será o suporte para o alinhamento de toda a organização.
Os profissionais da agência que melhor se adéquam a produção desse conteúdo são os planejadores, no entanto, deverão aprofundar seus conhecimentos em marketing e business, sem perder de vista a necessidade de conseguir ler com mais nitidez os anseios e as opiniões tanto dos clientes, dos não clientes, dos consumidores, dos não consumidores e dos concorrentes. Enfim, os planejadores precisarão contribuir primeiro na definição do negócio dos clientes para só então definirem a comunicação da nova definição do negócio.
Ou seja, a propaganda não é mais a alma do negócio! O negócio (definição da entrega) é a alma da propaganda.
Nós, da Competence, acreditamos na soma da consultoria de negócios (que contempla o alinhamento estratégico das demais áreas dos 4Ps) + construção de marcas pela comunicação. A comunicação por si, como era feita até então (salvo raríssimas exceções), não consegue mais por si gerar conteúdo relevante. Novos conteúdos (produtos estratégicos) são gerados pela própria organização e não pela comunicação. Cabe ao planejador de comunicação encontrar formas de comunicar que sejam sedutoras, provocantes, enfim, disruptivas. Mais do que nunca precisamos ter lucidez para não confundir a definição estratégica com as ferramentas táticas do plano de comunicação.
A internet está aí e faz parte da nossa realidade. Discutir se ela vai substituir as mídias convencionais é um bom tema para debates. Sinceramente, acho que não. No entanto, teremos que acomodar melhor as maçãs na cesta, ou seja, conhecer até onde cada meio conectivo pode fazer acontecer aquilo que precisamos que aconteça.
A grande diferença é que o planejamento, hoje, tem que começar antes da definição da comunicação. Tem que começar na definição dos negócios!
Campanha
