Chegou a hora de colocar em prática nossa visão e tecnologia de branding + business sobre o segmento de tablets. Nossa crença é que o jogo do mercado sempre começa ao se enquadrar uma marca dentro de uma categoria, uma subcategoria ou ainda uma nova categoria e, a partir daí, estabelecer um posicionamento com alto valor, único e sustentável.
O mercado dos tablets é uma das melhores expressões recentes dessa visão. Surgiu a partir de um produto que definiu a categoria e jogou a maior parte dos competidores na irrelevância. Estes últimos, quando escolhem competir baseados em inovação comparada e preços baixos, não conseguem amainar as generosas fatias de share da Apple. Ao contrário: encontram dificuldades para se manter presentes no varejo e obter resultados com margens apertadas. A massiva participação da Apple no mercado de tablets revela uma estratégia difícil de desconstruir.
O ponto inicial é compreender os motivos que construíram e mantêm o sucesso do iPad. A Apple é líder por ter criado a categoria (ou recriado com maior competência) através de uma combinação sofisticada de hardware, design, interface e, talvez o mais importante, um poderoso ecossistema de serviços que envolvem o tablet. Diferentemente do que o senso comum determina, a App Store, a iTunes Store e a conectividade com outros gadgets da marca não são meros coadjuvantes, mas uma característica fundamental do iPad. É essa experiência expandida, integrada e extremamente prática que constrói a crença de que é descomplicado ter um tablet da Apple. A vantagem competitiva aqui não é centrada em um ou outro ponto. Ao contrário, é ampla e consistente em todos os seus aspectos.
As questões do mercado
Fabricantes americanos, coreanos, japoneses, chineses e a brasileiríssima Positivo Informática já realizaram também seus lançamentos dentro da categoria. Logo, algumas perguntas recorrentes estão presentes nas salas de diretoria desses fabricantes:
a) Será que alguém conseguirá desbancar a esmagadora liderança do iPad?
b) Qual seria o máximo de share que algum fabricante (nacional ou internacional) poderia almejar tirar da Apple? Qual a melhor receita para conquistar share: inovação, distribuição, preços agressivos, intensivos investimentos em branding?
c) Quais os prováveis movimentos da Apple para manter seu atual share: incrementar a distribuição através de terceiros? Lançar mais lojas-conceito em pontos de alta concentração? Investir mais forte em mídia?
Quem melhor respondeu a essas questões, até agora, foi a Amazon. Ao lançar seu Kindle Fire, a gigante do varejo digital criou uma subcategoria unindo um bom produto tecnológico, um ecossistema de serviços que pode rivalizar com a Apple - podemos considerar que a Amazon inteira é parte integrante do Fire. Sem contar o preço mais baixo, que cria um novo patamar de consumo. Jeff Bezos, o fundador da Amazon, chama isso de “construindo produtos premium e os oferecendo a preços não premium”.
As questões dos consumidor
Com a chegada do Kindle Fire, escolher uma marca de tablet se tornou mais complicado e menos natural. Ainda mais para o consumidor entrante que tem um orçamento reduzido e que agora se pergunta: será que não posso economizar 300 dólares e ter um tablet com uma experiência razoavelmente similar à do iPad? Antes, essa pergunta era respondida por tablets que não chegavam nem perto do iPad. Agora, a conversa mudou.
Definido o orçamento, vêm as questões técnicas. Mas a maior parte das pessoas não sabe ler tabelas comparativas e vai escolher seu tablet: 1) Pela onda da maioria; 2) Pela opinião de um amigo; 3) Pela força da marca e como ela divulga os serviços que oferece. Aí entra o papel da comunicação.
Estamos nos primeiros passos de uma das mais disputadas competições da história da indústria, onde todos os fabricantes em princípio têm acesso rápido à tecnologia e distribuição. Quem ganhará? Certamente, o maior diferencial será construído pela marca que tiver a melhor percepção no mercado. Percepção que esta está cada vez mais entrelaçada com a estratégia central do negócio. Nesse novo round, o branding será tão estratégico quanto a tecnologia - justamente porque precisa dialogar com aspectos técnicos. É necessário que 1) as marcas atendam os anseios de um público que não sabe bem o que quer e 2) que elas se comuniquem de forma clara e adequada. Nunca a integração entre equipes de tecnologia e marketing foi tão fundamental.
O varejo como um diferencial
O que muita gente não percebe como isso tudo está ligado ao fato de a Apple estar fincando raízes no mercado de varejo. As Apple Stores funcionam como extensão física dos produtos da marca, o que obviamente inclui o iPad. Além disso, são ícones urbanos e operações extremamente lucrativas. Estima-se que a loja da Grand Central Sation, em Nova Iorque, possa faturar meio bilhão de dólares por ano – nada mau para um ponto que custou cerca de US$ 5 milhões.
A estratégia da Amazon apenas corrobora essa tese: estamos falando, enfim, de uma empresa que tem alma de varejo e que nos últimos anos vem lançando produtos da linha Kindle de forma a alavancar a sua operação de venda de livros digitais, audiolivros, aplicativos, acessórios e armazenamento de dados na nuvem. Ou seja, é o caminho contrário ao da Apple. Mas, cada um de um lado, eles acabam se encontrando em algum ponto.
Fora da caixa
Em resumo, nossa crença é que a disputa nesse segmento estará muito mais fora da caixa do equipamento do que nele. A briga com foco em ecossistema de serviços, construção de marca, distribuição inteligente e massiva, somada a uma associação conceitual e cultural relevante pode fazer a diferença no ranking de forma surpreendente.
Essa visão impacta toda a cadeia do marketing e da comunicação. Normalmente, essa cadeia funciona com o briefing indo do cliente para a agência. No caso de uma nova categoria ou uma nova subcategoria, o briefing terá que ser redigido a quatro mãos, já que a solução mercadológica é a essência da solução de comunicação. Em outras palavras, no mercado de tablets, a propaganda não é a alma do negócio, e sim, o próprio negócio é a alma da propaganda.
João Satt
Diretor-Presidente do Grupo Competence
Diretor de Estratégia Competitiva da SunBrand
Gustavo “Mini” Bittencourt
Vice-Presidente de Inovação e Projetos de Marca da Competence
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